Die meisten Handwerksbetriebe, mit denen wir sprechen, haben kein Auftragsproblem. Sie haben ein anderes: Nach getaner Arbeit verschwindet der Kunde aus dem Blick, und beim nächsten Bedarf in fünf Jahren erinnert er sich vielleicht an den Namen — oder er googelt.
Das ist teuer, weil ein bestehender Kunde die günstigste Auftragsquelle ist, die es gibt.
Die Ausgangslage ist besser als gedacht
Ein Handwerksbetrieb hat etwas, das der Einzelhandel mühsam aufbauen muss: vollständige Kontaktdaten, eine dokumentierte Leistung, und in vielen Fällen eine Anlage beim Kunden, die weiter existiert. Heizung, Dach, Bad, Elektroinstallation, Photovoltaik — all das hat einen Lebenszyklus mit vorhersehbaren Terminen.
Was fehlt, ist nicht die Information. Es ist die Systematik, aus ihr etwas zu machen.
Der Wartungsvertrag als Kern
Der wirksamste Hebel ist der planbare Wiederkehrtermin. Bei Heizung und Photovoltaik ist er ohnehin üblich, in anderen Gewerken wird er unterschätzt.
Was ihn für den Betrieb wertvoll macht, ist nicht die Wartungspauschale, sondern der Zugang. Wer einmal im Jahr im Haus ist, sieht den Zustand der übrigen Anlagen, erfährt von geplanten Vorhaben und ist der naheliegende Ansprechpartner, wenn etwas ansteht. Der Folgeauftrag entsteht beim Wartungstermin, nicht in der Anzeige.
Für die Auslastung kommt ein zweiter Effekt dazu: Wartungstermine sind verschiebbar. Sie füllen damit die Wochen, in denen keine großen Projekte laufen — im Handwerk ist das der Unterschied zwischen einem durchgehend beschäftigten Team und Leerlauf im Februar.
Erinnerungen, die keine Werbung sind
Jenseits der Wartung gibt es Termine, die sich aus der erbrachten Leistung selbst ergeben. Der Schornsteinfeger kommt, die Förderung läuft aus, die Gewährleistung endet in drei Monaten, der Filter ist nach einem Jahr fällig, die Anlage braucht nach zehn Jahren eine Prüfung.
Solche Nachrichten werden nicht als Werbung wahrgenommen, weil sie es nicht sind. Sie sind der Grund, warum ein Kunde sagt, dass sein Handwerker sich kümmert — und dieser Satz ist die Grundlage jeder Empfehlung.
Empfehlungen systematisch machen
Im Handwerk läuft der Großteil der Neukunden über Empfehlung. Trotzdem passiert das in den meisten Betrieben unorganisiert.
Zwei Dinge helfen. Erstens: fragen, und zwar zum richtigen Zeitpunkt. Das ist nicht die Rechnungsstellung, sondern der Moment, in dem das Ergebnis sichtbar ist und die Freude darüber frisch — meist ein bis zwei Tage nach Abschluss. Zweitens: es einfach machen. Ein Link, den man weiterschickt, ist eine niedrigere Hürde als das Weitergeben einer Telefonnummer.
Ein Prämiensystem für Empfehlungen funktioniert im Handwerk, aber anders als im Handel. Geldprämien wirken hier oft unpassend. Was besser ankommt, ist eine Leistung: eine kostenlose Wartung, ein Rabatt auf den nächsten Auftrag, ein kleiner Zusatz beim nächsten Termin.
Die Dokumentation als Bindung
Ein unterschätzter Punkt: Wenn der Kunde alle Unterlagen zu seiner Anlage an einem Ort hat — Rechnungen, Garantien, Datenblätter, Wartungsprotokolle, Fotos vom Einbau —, hat er einen praktischen Grund, den Kontakt zu halten. Und beim Verkauf des Hauses oder bei einer Versicherungsfrage ist genau das der Moment, in dem er sich wieder meldet.
Das ist wenig Aufwand, weil die Unterlagen ohnehin entstehen. Sie müssen nur an einem Ort landen, an den der Kunde herankommt.
Was Sie nicht brauchen
Eine App für die tägliche Nutzung. Ein Handwerkskunde öffnet nichts einmal die Woche, und jeder Versuch, das zu erzwingen, wird als Belästigung empfunden. Die Nutzung ist selten und anlassbezogen — genau dann muss es funktionieren, und genau dann muss der Betrieb sichtbar sein.
Deshalb ist im Handwerk auch ein Punktesystem selten sinnvoll. Was zählt, sind Termine, Unterlagen und Erreichbarkeit.
Mehr dazu auf der Branchenseite Handwerk oder im Gespräch mit Bary.