Es gibt eine Segmentierungsmethode, die älter ist als jedes CRM, mit einer Tabellenkalkulation auskommt und in der Praxis bessere Kampagnenergebnisse liefert als die meisten Machine-Learning-Modelle: RFM. Drei Zahlen pro Kunde, mehr braucht es nicht.
Die drei Werte
Recency. Wie viele Tage ist der letzte Kauf her? Der mit Abstand aussagekräftigste Einzelwert. Wer gestern gekauft hat, kauft mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit wieder als jemand, der vor einem halben Jahr zuletzt da war — unabhängig davon, wie viel er damals ausgegeben hat.
Frequency. Wie viele Käufe in einem definierten Zeitraum, üblicherweise zwölf Monate?
Monetary. Wie hoch ist der Umsatz in diesem Zeitraum?
Die Rechnung
Sortieren Sie Ihre Kundenliste nacheinander nach jedem der drei Werte und teilen Sie sie jeweils in fünf gleich große Gruppen. Die beste Gruppe bekommt eine 5, die schlechteste eine 1. Bei Recency ist der niedrigste Wert der beste — wer vor drei Tagen da war, bekommt die 5.
Am Ende hat jeder Kunde eine dreistellige Kennzahl zwischen 111 und 555.
Der entscheidende Punkt: Verwenden Sie Quintile, keine festen Schwellenwerte. Wenn Sie sagen, ab zehn Käufen im Jahr ist jemand treu, haben Sie in einer Bäckerei fast alle und in einem Möbelhaus keinen. Quintile passen sich Ihrer Realität automatisch an und machen die Methode branchenunabhängig.
Die Segmente, die zählen
Aus 125 möglichen Kombinationen sind in der Praxis sechs relevant.
Champions (R 4–5, F 4–5). Ihre besten Kunden, aktuell aktiv. Nicht mit Rabatten belästigen — die kaufen ohnehin. Geben Sie ihnen stattdessen Status: Vorabzugang, exklusive Termine, persönliche Ansprache. Ein Rabatt an diese Gruppe ist verschenkte Marge.
Treue mit Potenzial (R 4–5, F 3–4, M niedrig). Kommen oft, geben wenig aus. Hier wirkt Cross-Selling und Warenkorbvergrößerung, nicht Frequenzsteigerung.
Gefährdet (R 2, F 4–5). Die wichtigste Gruppe überhaupt. Früher häufig da, jetzt seit einer Weile nicht mehr. Diese Menschen sind noch nicht weg, aber auf dem Weg. Hier lohnt sich ein echtes Incentive, weil Sie einen bereits erarbeiteten Wert verteidigen.
Verloren (R 1, F 4–5). Ehemals gute Kunden, lange weg. Genau eine Reaktivierungskampagne, dann aus dem laufenden Versand nehmen. Wer nach drei Anläufen nicht reagiert, kostet nur noch Zustellrate.
Neu (R 5, F 1). Einmal gekauft, gerade eben. Der zweite Kauf entscheidet über alles Weitere. Setzen Sie hier Ihre beste Automation an.
Schläfer (R 1–2, F 1). Einmal da, lange her. Ignorieren. Diese Gruppe kostet in jeder Kampagne Geld und liefert nichts.
Was Sie daraus sofort ableiten
Die Segmente sind kein Selbstzweck. Für jedes gibt es eine naheliegende Maßnahme, und die Trennung verhindert die beiden häufigsten Fehler im Kampagnenalltag: Rabatte an Leute zu geben, die auch ohne gekauft hätten, und Budget in Kontakte zu stecken, die nicht mehr zurückkommen.
Ein Beispiel aus der Praxis. Ein Einzelhändler versendet monatlich eine Rabattaktion an den gesamten Verteiler. Nach der RFM-Aufteilung zeigt sich: 60 Prozent des Rabattvolumens gehen an Champions, die ohnehin gekommen wären. Wird die Aktion auf Gefährdete und Verlorene begrenzt und die Champions stattdessen mit einem Vorabzugang bedient, sinken die Rabattkosten deutlich, während der Umsatz konstant bleibt. Das ist kein Zaubertrick, sondern schlicht das Ende der Gießkanne.
Wie oft neu rechnen
Monatlich reicht in fast jeder Branche. Bei sehr hoher Kauffrequenz — Bäckerei, Nahversorgung, Gastronomie — kann wöchentlich sinnvoll sein. Was Sie nicht tun sollten: die Segmente über Monate einfrieren. Der Wert der Methode liegt genau in der Bewegung zwischen den Gruppen. Wer von Champion zu Gefährdet rutscht, ist Ihr wichtigstes Signal.
Die Grenzen
RFM sagt nichts darüber, warum jemand geht. Es sagt nichts über Produktpräferenzen. Und es funktioniert schlecht bei Betrieben mit sehr seltenen, sehr großen Käufen — beim Autohaus oder Küchenstudio ist die Frequenz systembedingt eins, da brauchen Sie andere Signale.
Für alles mit wiederkehrendem Geschäft ist es das beste Verhältnis von Aufwand zu Erkenntnis, das es gibt. Im Loyiro-Dashboard läuft die Berechnung automatisch mit, die Segmente sind direkt als Zielgruppe für eine Kampagne auswählbar.