Die Frage nach der richtigen Push-Frequenz wird meist mit einer Zahl beantwortet: zwei pro Woche, oder vier im Monat. Das ist zu einfach, weil die Toleranz weniger von der Anzahl abhängt als davon, ob eine Nachricht als nützlich empfunden wird.
Trotzdem gibt es Grenzen, und sie sind messbar.
Das eigentliche Problem ist nicht die Abmeldung
Wenn eine Kundin genervt ist, meldet sie sich selten aktiv ab. Sie schaltet die Benachrichtigungen im Betriebssystem stumm, oder sie löscht die App bei der nächsten Gelegenheit, in der ihr Speicher knapp wird.
Beides sehen Sie in Ihren Abmeldezahlen nicht. Deshalb ist die Abmeldequote die falsche Kennzahl — sie ist immer beruhigend niedrig.
Die richtige Kennzahl ist die Zustellrate, genauer: der Anteil der registrierten Nutzer, bei denen Pushes noch ankommen. Wenn dieser Anteil über Monate sinkt, verlieren Sie Ihren Kanal, ohne dass irgendwo eine Abmeldung auftaucht. Das ist der stille Weg, auf dem Loyalty-Programme sterben.
Beobachten Sie diese Zahl monatlich. Ein Rückgang um mehr als zwei bis drei Prozentpunkte im Monat ist ein Alarmzeichen, unabhängig davon, wie gut die Öffnungsraten aussehen.
Die Regel, die in der Praxis trägt
Statt einer festen Zahl hat sich eine Unterscheidung bewährt: Es gibt Nachrichten, die für den Empfänger einen Wert haben, und solche, die für Sie einen Wert haben.
Zur ersten Gruppe gehören Erinnerungen an einen ablaufenden Gutschein, an einen fälligen Termin, an ein nachzukaufendes Produkt, an Punkte kurz vor der nächsten Prämie. Diese Nachrichten sind personenbezogen und werden als Service empfunden. Sie vertragen eine hohe Frequenz.
Zur zweiten Gruppe gehören allgemeine Angebote, Aktionsankündigungen, neue Produkte. Diese Nachrichten gehen an viele gleichzeitig, und sie sind es, die die Toleranz aufbrauchen.
Als Faustregel: von der zweiten Gruppe höchstens vier im Monat, von der ersten so viele, wie sachlich anfallen. In der Praxis bedeutet das, dass ein gut segmentiertes Programm insgesamt mehr Nachrichten versendet als ein schlechtes — nur eben nicht an dieselbe Person.
Die Obergrenze im System
Legen Sie eine technische Frequenzgrenze fest, nicht nur eine Absicht. Ohne sie überlagern sich mit wachsender Zahl von Automationen irgendwann die Strecken, und jemand bekommt an einem Tag die Geburtstagsnachricht, die Gutscheinerinnerung und die Wochenaktion.
Bewährt haben sich drei Regeln: höchstens zwei Nachrichten pro Person und Woche aus der zweiten Gruppe, mindestens 24 Stunden Abstand zwischen zwei beliebigen Nachrichten, und ein Vorrang für personenbezogene vor allgemeinen Nachrichten, wenn beide gleichzeitig anstehen.
Die Uhrzeit ist wichtiger als die Anzahl
Eine Nachricht um 21:30 Uhr wird als aufdringlicher empfunden als drei um 11 Uhr. Und eine Nachricht, die um 7:15 Uhr das Handy weckt, kostet Sie mehr Wohlwollen als eine ganze Woche Kampagnen.
Sperren Sie den Versand außerhalb eines definierten Fensters systemseitig, nicht durch Disziplin beim Anlegen. Kampagnen werden abends geplant, und irgendwann klickt jemand auf sofort senden.
Was Sie tun sollten, bevor Sie die Frequenz erhöhen
Prüfen Sie zuerst die Segmentierung. In fast allen Fällen, in denen ein Betrieb über zu wenig Wirkung klagt und deshalb häufiger senden will, ist das eigentliche Problem, dass zu viele Menschen dieselbe Nachricht bekommen.
Wer den Verteiler halbiert und dafür die Relevanz verdoppelt, erreicht mit weniger Nachrichten mehr — und verbraucht dabei keine Toleranz.
Der Wiedergewinnungsversuch
Für Nutzer, bei denen Pushes nicht mehr ankommen, gibt es genau einen Weg zurück: eine E-Mail, falls vorhanden, oder der Kontakt an der Kasse. Beides mit einem konkreten Grund, die Benachrichtigungen wieder zu aktivieren — nicht mit der Bitte darum.
Rechnen Sie nicht mit hohen Quoten. Es ist deutlich günstiger, den Kanal gar nicht erst zu verlieren.
Wie sich Frequenzgrenzen im Dashboard hinterlegen lassen, zeigen wir im Termin mit Bary.