Jeder ausgegebene Punkt ist ein Versprechen: Irgendwann wird dafür etwas herausgegeben. Solange das nicht passiert, steht die Verpflichtung im Raum — und wenn ein Programm ein paar Jahre läuft, kann daraus eine Summe werden, die niemand kalkuliert hat.
Was ein Punkt kostet
Die erste Frage ist die naheliegende und wird trotzdem oft übersprungen: Was ist ein Punkt wert?
Rechnen Sie vom Einlösewert her. Wenn 500 Punkte einen Gutschein über fünf Euro ergeben, ist ein Punkt einen Cent wert — im Nennwert. Ihre tatsächlichen Kosten sind niedriger, nämlich der Wareneinsatz des Gutscheins. Bei fünfzig Prozent Rohertrag kostet Sie der Punkt effektiv einen halben Cent.
Und die dritte Zahl ist die entscheidende: Ein Teil der Punkte wird nie eingelöst. Wenn zwanzig Prozent verfallen oder liegen bleiben, liegen die tatsächlichen Kosten bei 0,4 Cent je ausgegebenem Punkt.
Diese drei Zahlen — Nennwert, Kostenwert, erwarteter Einlösewert — sollten Sie kennen, bevor Sie über die Punktevergabe entscheiden. Ohne sie kalkulieren Sie im Blindflug.
Die Einlösequote im Blick
Die erwartete Einlösequote ist am Anfang eine Schätzung und wird nach einem Jahr eine Messung. Sie hängt vor allem an zwei Faktoren.
Wie schnell die erste Schwelle erreichbar ist. Wenn jemand vierzig Besuche braucht, um zum ersten Mal etwas einzulösen, wird er es nie erleben. Programme mit niedriger Erstschwelle haben deutlich höhere Einlösequoten — und paradoxerweise oft niedrigere Gesamtkosten, weil sie mehr Besuche erzeugen.
Wie sichtbar der Punktestand ist. Was in der App auf dem Startbildschirm steht, wird eingelöst. Was man suchen muss, bleibt liegen.
Eine hohe Einlösequote ist kein Kostenproblem, sondern ein Zeichen, dass das Programm funktioniert. Ein Programm mit fünf Prozent Einlösequote spart Ihnen Geld und bewirkt nichts.
Verfall: was zulässig ist
Punkte dürfen verfallen, aber nicht beliebig. Die Rahmenbedingungen, wie sie sich in der Praxis herausgebildet haben:
Die Verfallsregel muss in den Teilnahmebedingungen stehen, transparent und vor der Teilnahme einsehbar. Sie muss angemessen sein — sehr kurze Fristen von wenigen Monaten sind angreifbar. Üblich und unproblematisch sind zwölf bis vierundzwanzig Monate, gerechnet ab der letzten Kontobewegung, nicht ab Ausgabe des einzelnen Punkts.
Und es braucht eine Vorwarnung. Eine Nachricht vier Wochen vor dem Verfall ist rechtlich sinnvoll und praktisch nützlich, weil sie einen Besuch auslöst. Genau genommen ist die Verfallswarnung eine der wirksamsten Reaktivierungsnachrichten überhaupt.
Was riskant ist: rückwirkende Änderungen der Verfallsregel für bereits ausgegebene Punkte, Verfall ohne jede Ankündigung, und Regeln, die im Kleingedruckten stehen, aber der Darstellung im Programm widersprechen.
Das ist Praxiseinordnung und keine Rechtsberatung — lassen Sie die Teilnahmebedingungen einmal prüfen, dann tragen sie jahrelang.
Die bilanzielle Seite
Für die meisten kleineren Betriebe ist der Punktebestand bilanziell unerheblich. Sobald ein Programm aber größer wird, ist die Frage nach einer Rückstellung für die noch offenen Punkteverpflichtungen berechtigt.
Die Größenordnung ergibt sich aus: offener Punktebestand mal Kostenwert je Punkt mal erwartete Einlösequote. Wenn Sie diese drei Zahlen laufend kennen, ist das eine Angelegenheit von fünf Minuten im Jahresabschluss — und Ihre Steuerberatung weiß, was daraus zu machen ist.
Der Punkt, an dem es unangenehm wird, ist der, an dem niemand weiß, wie viele Punkte überhaupt im Umlauf sind. Dieser Wert gehört ins monatliche Reporting, nicht in eine einmalige Auswertung.
Was die Zahl über Ihr Programm verrät
Ein stetig wachsender Punktebestand bei gleichbleibender Einlösequote bedeutet, dass Sie Verpflichtungen aufbauen, ohne dass sie zu Besuchen führen. Meistens liegt es an zu hohen Schwellen oder an einem Prämienkatalog, der niemanden reizt.
Ein sinkender Bestand bei steigenden Umsätzen ist das gesunde Bild: Punkte werden vergeben und zeitnah wieder eingelöst, jede Einlösung ist ein Besuch.
Deshalb ist diese Kennzahl nicht nur etwas für die Buchhaltung. Sie ist einer der ehrlichsten Indikatoren dafür, ob ein Loyalty-Programm im Alltag der Kundschaft angekommen ist.
Wie sich Punktebestand und Einlösequote laufend auswerten lassen, sehen Sie im Termin mit Bary.