Jeder Freizeitbetrieb kennt das Muster: An zwei Wochenenden im Juli ist es voll, im März und November steht die Hälfte der Kapazität leer. Der Reflex ist der Rabatt — zwanzig Prozent auf alles in der Nebensaison, breit ausgespielt.
Das Problem daran ist nicht der Rabatt. Es ist die Streuung.
Warum breite Rabatte die Rechnung verderben
Eine breit ausgespielte Nebensaison-Aktion erreicht überwiegend Menschen, die Ihren Betrieb ohnehin kennen und ohnehin gekommen wären — nur eben im Juli zum vollen Preis. Sie verschieben Umsatz von der Hauptsaison in die Nebensaison und geben dafür zwanzig Prozent ab. Netto verlieren Sie.
Dazu kommt der Gewöhnungseffekt. Wer zweimal erlebt hat, dass es im November günstiger ist, wartet beim dritten Mal auf den November.
Was stattdessen funktioniert
Der Unterschied liegt darin, wen Sie ansprechen und was Sie geben.
Sprechen Sie die an, die nicht kommen würden. Das sind zwei Gruppen: Menschen, die einmal da waren und lange nicht mehr, und Menschen im näheren Umkreis, die Sie kennen, aber die Anreise nur für einen besonderen Anlass auf sich nehmen. Beide Gruppen erreichen Sie nur, wenn Sie sie in Ihren Daten von den Stammgästen unterscheiden können — hier zahlt sich eine Segmentierung unmittelbar aus.
Geben Sie etwas, das es im Sommer nicht gibt. Nicht billiger, sondern anders. Eine Führung hinter die Kulissen, ein Zeitfenster ohne Wartezeiten, ein Bereich, der in der Hauptsaison überlaufen ist, ein Angebot mit Gastronomie kombiniert. Das entwertet die Hauptsaison nicht, weil es dort gar nicht möglich wäre.
Nutzen Sie kurzfristige Fenster. Der stärkste Hebel im Freizeitbereich ist das Wetter, und der ist nur nutzbar, wenn Sie kurzfristig senden können. Eine Nachricht am Donnerstagabend für ein sonniges Wochenende im Oktober erreicht Menschen in einem Moment, in dem sie tatsächlich planen. Dafür brauchen Sie einen direkten Kanal — über eine Anzeigenbuchung ist dieses Fenster nicht zu erreichen.
Die Jahreskarte als eigentliches Instrument
In Betrieben mit ausgeprägter Saison ist die Jahres- oder Saisonkarte das wirksamste Mittel gegen leere Nebensaison. Wer bereits bezahlt hat, kommt auch bei durchwachsenem Wetter — der Eintritt ist versunken, der Besuch kostet nichts mehr extra.
Zwei Dinge machen den Unterschied. Erstens: Die Karte muss digital in der App liegen, nicht als Plastikkarte in einer Schublade zu Hause. Der spontane Besuch scheitert sonst an der vergessenen Karte. Zweitens: Karteninhaber brauchen einen eigenen Kommunikationsstrang. Sie sind Ihre verlässlichste Gruppe in der schwachen Zeit und sollten als Erste erfahren, wenn etwas stattfindet.
Der Zusatzumsatz vor Ort
In der Nebensaison ist der Eintritt selten das Problem — die Marge liegt in Gastronomie, Verleih und Shop. Wer die Nebensaison über den Eintrittspreis füllt, aber die Zusatzangebote nicht mitdenkt, holt sich Besucher ins Haus, die wenig ausgeben.
Ein Ansatz, der sich bewährt hat: Der Nachlass liegt nicht auf dem Eintritt, sondern kommt als Guthaben für die Gastronomie zurück. Der Eintritt bleibt stabil, das Guthaben wird fast immer überzogen, und der Besuch fühlt sich für den Gast großzügiger an als zwanzig Prozent Preisnachlass.
Der Rückkehr-Gutschein
Die naheliegendste und am seltensten genutzte Maßnahme: Jeder Gast bekommt nach dem Besuch automatisch einen Gutschein für einen zweiten Besuch in der Nebensaison. Ausgegeben im August, gültig im Oktober und November.
Das kostet Sie in der Hauptsaison nichts, weil es kein Rabatt auf den laufenden Besuch ist, und es erreicht genau die Menschen, deren Erinnerung noch frisch ist. In der Praxis sind das die Kampagnen mit den besten Einlösequoten überhaupt.
Was Sie messen sollten
Nicht die Besucherzahl in der Nebensaison — die steigt bei jedem Rabatt. Sondern den Umsatz je Besucher und den Anteil der Nebensaison-Besucher, die in der folgenden Hauptsaison wiederkommen. Wenn die zweite Zahl steigt, hat die Nebensaison-Kampagne funktioniert. Wenn nur die Besucherzahl steigt und der Umsatz je Kopf fällt, haben Sie Hauptsaison-Umsatz verschoben.
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