Ein Gutschein ist betriebswirtschaftlich etwas Ungewöhnliches: Sie bekommen Geld, bevor Sie leisten. Für Betriebe mit saisonalen Löchern oder dünner Liquiditätsdecke ist das mehr wert als jeder Rabatt. Trotzdem wird das Instrument im inhabergeführten Handel meist stiefmütterlich behandelt — Papiergutscheine in der Schublade, keine Zahlen, kein Konzept.
Die drei Effekte
Liquidität vor Leistung. Das Weihnachtsgeschäft mit Gutscheinen finanziert den Januar. Bei Betrieben mit ausgeprägter Saison ist das der eigentliche Wert, nicht der Zusatzumsatz.
Der Aufzahlungseffekt. Gutscheine werden in aller Regel überzogen. Über verschiedene Branchen hinweg liegt der tatsächliche Einkauf typischerweise 20 bis 40 Prozent über dem Gutscheinwert. Ein 50-Euro-Gutschein bringt selten einen 50-Euro-Einkauf.
Neukunden ohne Akquisekosten. Ein Gutschein wird fast immer an jemanden verschenkt, der noch nicht Kunde ist. Sie bezahlen keine Anzeige, sondern bekommen den Kontakt geschenkt — von jemandem, der Sie empfiehlt, indem er bezahlt.
Digital statt Papier
Der Unterschied ist größer, als er klingt.
Ein Papiergutschein ist verloren, wenn er verloren ist, und niemand weiß, wie viele im Umlauf sind. Ein digitaler Gutschein liegt in der App der beschenkten Person, kann nicht verschwinden, lässt sich in Teilbeträgen einlösen und ist jederzeit auswertbar. Restbeträge bleiben als Guthaben stehen, statt an der Kasse in bar herausgegeben zu werden — was rechtlich ohnehin nicht verlangt werden kann, praktisch aber ständig zu Diskussionen führt.
Dazu kommt der Punkt, den die meisten unterschätzen: Ein digitaler Gutschein bringt Ihnen die Kontaktdaten der beschenkten Person. Aus einem anonymen Vorgang wird ein Kontakt, den Sie im Februar an sein Restguthaben erinnern können.
Guthabenkarte statt Einzelgutschein
Die aufladbare Guthabenkarte geht einen Schritt weiter. Statt eines einmaligen Vorgangs entsteht ein laufendes Konto, das der Kunde selbst auflädt. In der Gastronomie und bei Nahversorgern funktioniert das erstaunlich gut, besonders in Verbindung mit einem Aufladebonus: 50 Euro aufladen, 55 Euro Guthaben.
Rechnen Sie diesen Bonus nüchtern. Zehn Prozent Aufladebonus sind zehn Prozent Rabatt auf alles, was über die Karte läuft — aber gebunden an Vorauszahlung und an Bindung. Ob sich das trägt, hängt an Ihrer Marge. Unter 30 Prozent Rohertrag würden wir bei fünf Prozent bleiben.
Verjährung und Bilanz
Zwei Punkte, bei denen häufig falsche Annahmen kursieren.
Verjährung. Gutscheine verjähren nach der regelmäßigen Verjährungsfrist von drei Jahren, gerechnet ab dem Ende des Jahres der Ausstellung. Kürzere Fristen in den eigenen Bedingungen sind in aller Regel unwirksam. Planen Sie also mit drei Jahren, nicht mit zwölf Monaten.
Bilanzierung. Ein verkaufter Gutschein ist kein Umsatz, sondern eine Verbindlichkeit. Umsatz wird er erst bei Einlösung. Das ist für die Liquiditätsplanung angenehm und für die Gewinnermittlung wichtig — wer Gutscheinverkäufe als Umsatz bucht, weist einen Gewinn aus, der noch gar nicht verdient ist. Sprechen Sie das einmal mit Ihrer Steuerberatung durch, insbesondere die umsatzsteuerliche Behandlung, die je nach Gutscheinart unterschiedlich ausfällt.
Die Einlösequote im Blick behalten
Ein Teil der Gutscheine wird nie eingelöst. In der Branchenpraxis liegt der Anteil je nach Betrieb bei fünf bis fünfzehn Prozent. Betriebswirtschaftlich ist das ein Ertrag, den Sie nach Ablauf der Verjährung verbuchen.
Trotzdem ist eine hohe Nichteinlösequote kein Ziel, das man anstreben sollte. Jeder nicht eingelöste Gutschein ist ein Besuch, der nicht stattgefunden hat, und ein Aufzahlungseffekt, der ausgefallen ist. Zwei Erinnerungen — eine nach sechs Monaten, eine vier Wochen vor Ablauf — holen einen erheblichen Teil davon zurück und werden erfahrungsgemäß als Service wahrgenommen, nicht als Werbung.
Der praktische Einstieg
Fangen Sie mit drei festen Werten an, 25, 50 und 100 Euro, plus einem frei wählbaren Betrag. Machen Sie den Kauf in der App zu einem Vorgang von unter einer Minute, inklusive digitaler Übergabe per Link oder Nachricht. Und legen Sie zwei Termine im Jahr fest, an denen Sie aktiv darauf hinweisen: sechs Wochen vor Weihnachten und zwei Wochen vor Muttertag. Diese beiden Zeitpunkte machen in den meisten Betrieben den Großteil des Gutscheinvolumens aus.
Wie das Modul in Ihrer App aussieht, zeigen wir im Termin mit Bary.