Im Lebensmittelhandel ist die Besuchsfrequenz kaum noch zu steigern. Wer zweimal die Woche einkauft, wird nicht dreimal einkaufen, nur weil er Punkte bekommt. Der Wochenrhythmus ist stabiler als jede Kampagne.
Was sich bewegen lässt, ist der Bonwert. Und weil die Marge im Lebensmittelhandel dünn ist, ist genau das der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Jahr.
Die drei Bewegungen im Warenkorb
Der Bonwert steigt auf drei Wegen, und sie sind unterschiedlich profitabel.
Mehr Artikel. Der Kunde nimmt zusätzlich etwas mit, das er nicht geplant hatte. Klassischer Impulskauf, im Laden über Platzierung gesteuert, digital über Erinnerung im richtigen Moment.
Höherwertige Artikel im selben Segment. Statt der Eigenmarke die Markenware, statt konventionell das Bio-Produkt. Das ist der profitabelste Weg, weil die Marge im höherwertigen Segment fast immer besser ist und Sie keine zusätzliche Logistik brauchen.
Neue Kategorien. Der Kunde, der bisher nur Trockensortiment kauft, entdeckt die Käsetheke. Der schwierigste Weg, aber der mit der stärksten Bindungswirkung — je mehr Kategorien jemand bei Ihnen kauft, desto unwahrscheinlicher wird der Wechsel.
Warum die Bedienungstheken der Schlüssel sind
In fast jedem Nahversorger sind Fleisch, Käse und Backwaren an der Theke die Bereiche mit der besten Marge und der geringsten Vergleichbarkeit. Ein Discounter kann Ihren Preis auf eine abgepackte Ware unterbieten. Bei der Theke wird es schwierig, weil das Produkt nicht identisch ist.
Genau dorthin sollte ein Bonusprogramm lenken. Nicht mit Rabatt, sondern mit doppelten Punkten auf Thekenware oder einer Prämie, die es nur dort gibt. Wer einmal an der Theke war und gut bedient wurde, kommt wieder — das ist der Teil des Geschäfts, den man nicht digitalisieren kann und der deshalb verteidigungsfähig ist.
Der Einkaufszettel als Instrument
Die Einkaufsliste in der App wird meist als nettes Extra gesehen. Tatsächlich ist sie eines der wenigen Werkzeuge, mit denen Sie den Warenkorb beeinflussen können, bevor der Kunde im Laden ist.
Wer eine Liste anlegt, plant. Und wer plant, ist offen für einen Vorschlag. Ein Hinweis auf das regionale Angebot der Woche, während die Liste geschrieben wird, landet im Wagen. Derselbe Hinweis auf einem Plakat im Eingang wird überlaufen.
Regionalität als Preisargument
Der einzige Bereich, in dem der Nahversorger beim Preis nicht verlieren muss, ist das, was der Discounter nicht hat. Regionale Erzeuger, Hofprodukte, saisonale Ware in kurzer Kette.
Wichtig ist die Erzählung dazu. Ein Schild mit dem Namen des Hofes ist mehr wert als ein Prozentzeichen. In der App lässt sich das ausbauen: Wer den Erzeuger kennt, vergleicht den Preis nicht mehr mit der abgepackten Alternative, sondern akzeptiert einen Aufschlag als Teil der Sache.
Personalisierte Coupons statt Handzettel
Der Handzettel erreicht alle mit demselben Angebot. Personalisierte Coupons erreichen jeden mit dem Angebot, das bei ihm wirkt — und kosten in Summe weniger, weil Sie keinen Rabatt auf Ware geben, die jemand ohnehin gekauft hätte.
Die einfachste wirksame Regel: Nehmen Sie eine Kategorie, in der ein Kunde bisher nicht kauft, obwohl sein Profil es nahelegt, und geben Sie genau dort einen Anreiz. Wer wöchentlich Gemüse kauft, aber nie an der Käsetheke war, ist ein guter Kandidat für einen Käsetheken-Coupon. Wer schon regelmäßig Käse kauft, braucht keinen.
Was Sie realistisch erwarten können
Bonwert-Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich sind bei aktiven App-Nutzern erreichbar, aber der Anteil der aktiven Nutzer an Ihrem Gesamtumsatz entscheidet, was davon unten ankommt. Wenn zwanzig Prozent Ihrer Kunden die App nutzen und deren Bonwert um vierzehn Prozent steigt, sind das knapp drei Prozent auf den Gesamtumsatz. Das ist im Lebensmittelhandel viel — aber es ist eben nicht vierzehn Prozent.
Deshalb ist die Registrierungsquote die Zahl, auf die Sie im ersten Jahr schauen sollten, nicht der Bonwert.
Mehr dazu auf der Branchenseite Supermarkt und Lebensmittel oder im Termin mit Bary.