Fast jede Apotheke, mit der wir sprechen, hat dieselbe Sorge: Bonusprogramme seien doch verboten. Das stimmt für einen sehr engen Teilbereich — und für den größten Teil des Sortiments eben nicht. Wer die Grenze kennt, kann ein Programm bauen, das rechtlich sauber ist und trotzdem wirkt.
Wo die Grenze verläuft
Der entscheidende Unterschied ist die Verschreibungspflicht.
Rezeptpflichtige Arzneimittel (Rx). Hier gilt die Arzneimittelpreisverordnung. Boni, Punkte, Gutscheine oder Rabatte auf die Zuzahlung sind der Bereich, in dem die Rechtsprechung über Jahre hinweg immer wieder Programme kassiert hat. Die einfache Regel für die Praxis: Auf ein Rx-Rezept gibt es keinen Vorteil. Punkt.
Apothekenpflichtige, nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel (OTC). Die Preisbindung ist hier aufgehoben. Rabatte und Bonuspunkte sind grundsätzlich möglich, unterliegen aber weiterhin dem Heilmittelwerbegesetz — Zuwendungen dürfen nicht in eine unsachliche Beeinflussung kippen.
Freiwahl. Kosmetik, Nahrungsergänzung, Pflege, Hygiene, Tee, Babybedarf. Hier gilt normales Wettbewerbsrecht wie in jedem Einzelhandel. Das ist der Bereich, in dem ein Bonusprogramm ohne Verrenkungen funktioniert.
Warum das ökonomisch genau passt
Interessant ist, dass die rechtliche Grenze fast deckungsgleich mit der wirtschaftlichen verläuft. Am Rezept verdient die Apotheke ein fixes Honorar — mehr Marketing ändert daran wenig. Der Deckungsbeitrag entsteht in Freiwahl und Sichtwahl. Und genau dort verliert die Vor-Ort-Apotheke seit Jahren Anteile an Versandapotheken, die über den Preis kommen.
Ein Bonusprogramm setzt also dort an, wo es erlaubt ist und wo es zugleich am meisten bringt. Das ist selten so sauber deckungsgleich.
Ein Programm, das trägt
Drei Bausteine reichen für den Start.
Punkte auf die Freiwahl. Ein Punkt pro Euro, Einlösung ab einer runden Schwelle. Wichtig ist die Kommunikation an der Kasse: Der Hinweis, dass Punkte auf Rezepte systembedingt nicht vergeben werden, verhindert Diskussionen und ist zugleich das ehrlichste Signal an die Kundschaft.
Erinnerungen an Dauermedikation. Der stärkste Hebel ist gar kein Rabatt, sondern Zeitersparnis. Wer eine Dauermedikation hat, braucht sie planbar wieder. Eine Erinnerung mit der Option, per App vorzubestellen und ohne Wartezeit abzuholen, ist ein echter Service. Und sie ist kein Vorteil im Sinne des Preisrechts — es wird nichts geschenkt, nur organisiert.
Saisonale Gesundheitsthemen. Heuschnupfen im Frühjahr, Reiseapotheke vor den Ferien, Erkältung im Herbst, Vitamin D im Winter. Vier Kampagnen im Jahr, jeweils zwei Wochen vorher, jeweils mit einem Freiwahl- oder OTC-Schwerpunkt. Das ist planbar und lässt sich einmal einrichten.
Was Sie sich sparen können
Punkte auf alles, mit kleingedruckter Ausnahme für Rx. Das ist die Konstruktion, die in der Praxis Ärger macht, weil sie an der Kasse erklärt werden muss und im Zweifel doch angreifbar ist. Sauberer ist die klare Ansage: Bonuspunkte gibt es auf Freiwahl und Sichtwahl.
Ebenfalls heikel sind Prämien mit Arzneimittelbezug. Ein Gratis-Schmerzmittel als Belohnung ist genau die unsachliche Beeinflussung, die das Heilmittelwerbegesetz meint. Unproblematisch sind dagegen Pflegeprodukte, ein Einkaufsgutschein oder eine kostenlose Messung von Blutdruck oder Blutzucker.
Datenschutz nicht vergessen
Gesundheitsdaten sind besonders geschützt. Für ein Bonusprogramm brauchen Sie diese Daten aber gar nicht. Wer nur erfasst, dass jemand für einen bestimmten Betrag in der Freiwahl eingekauft hat, verarbeitet keine Gesundheitsdaten. Sobald Sie aber Medikationserinnerungen anbieten, ändert sich das — dafür braucht es eine gesonderte, ausdrückliche Einwilligung, die getrennt von der allgemeinen Programmteilnahme eingeholt wird.
Kurz gefasst
Kein Vorteil auf Rezept. Punkte auf Freiwahl und Sichtwahl. Service statt Rabatt bei der Dauermedikation. Prämien ohne Arzneimittelbezug. Einwilligung für Erinnerungen getrennt einholen.
Dieser Text ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung — lassen Sie Ihr konkretes Programm einmal von einer auf Apothekenrecht spezialisierten Kanzlei prüfen, bevor es startet.
Wie das technisch aussieht, zeigen wir Ihnen gern: Termin mit Bary oder direkt zur Branchenseite Apotheke.